Il linguaggio specifico del settore della comunicazione è affollato di termini inglesi che non hanno traduzione italiana e, anche se l’avessero, risulterebbe macchinosa e complessa.
Del resto il Marketing ha avuto il suo sviluppo negli USA nei primi anni del novecento, quindi è naturale che le parole maggiormente utilizzate in pubblicità – che, ricordiamo, è una delle leve del marketing – siano in lingua inglese ed esprimano sinteticamente e con forza concetti fondamentali.
Ma siamo sicuri che sia chiaro per tutti il significato o, ancora meglio, l’utilizzo che occorre fare di un termine piuttosto che un altro?
Facciamo un po’ di chiarezza.
- Il Logo.
Parlando di Loghi ci vengono in mente i Brand che amiamo di più in quanto presenti nella nostra vita in modo diretto, perché ne facciamo uso, o indiretto, perché sono così popolari che è impossibile ignorarli.
Pensiamo al Logo della Barilla, a quello della Nutella…
Si tratta di una scritta che solitamente è il nome del Brand, resa unica dalla scelta del lettering – quindi del font che, non di rado, viene creato ad hoc – e memorabile per caratteristiche visive.
Compito del Logo è rendere il Brand che rappresenta immediatamente riconoscibile: deve colpire l’attenzione del consumatore, ispirare fiducia, farsi ricordare.
In un’accezione allargata, il Logo può essere anche una sintesi visiva, un simbolo che comunichi in forma grafica l’essenza del Brand, i valori, la promessa e la visione dell’Azienda.
Uno su tutti: il “baffo” della Nike che poi non è altro che l’interpretazione, nei suoi tratti essenziali, dell’ala della dea Nike.
- Il Payoff
Il Payoff o Tagline vive insieme al Logo. Si tratta della frase sintetica che esprime la promessa del Brand ed è uno dei pilastri fondamentali dell’identità di marca.
Il Payoff, solitamente, firma le campagne e, in generale, è il sigillo che l’Azienda appone rispetto ad ogni attività di comunicazione che promuove.
Galbani. Vuol dire fiducia.
Ecco uno dei Payoff più utilizzati per spiegare questo concetto.
L’Azienda Galbani, con queste poche parole, scelte con molta attenzione, sta dicendo ai suoi potenziali clienti che possono fidarsi perché stanno scegliendo un prodotto di qualità che non li tradirà. Ovviamente, il Payoff diventa patrimonio del Brand e resta immutato nel tempo, a dimostrazione che le promesse fatte dall’Azienda sono e saranno mantenute.
Il compito di individuare il Payoff è del Copywriter, la figura della coppia creativa (Art Director e Copywriter) che si occupa della parte concettuale e testuale di ogni comunicazione.
Il Copywriter, sulla base di un brief preciso fornito dal cliente, ricercherà quella frase o , in generale, quell’insieme di parole che, in estrema sintesi, riuscirà ad esprimere con un certo appeal la famosa promessa che il Brand fa ai suoi clienti.
- Il Claim
Il Claim o Payoff di campagna è forse il testo breve più sfuggente e difficile da definire, perché prima ne va spiegata la collocazione all’interno del particolare strumento di comunicazione che lo ospita.
Erroneamente qualcuno lo considera un sinonimo di Headline, invece è un testo molto vicino al Payoff (o Tagline).
La definizione più semplice e chiara a cui far riferimento è questa: il Claim è il Payoff di una campagna multisoggetto.
Ecco cosa significa.
In alcuni casi, un Brand può decidere di creare una campagna pubblicitaria composta da più di un soggetto. Stesso concetto creativo, espresso da una pluralità di soggetti: di solito sono tre, ma possono essere anche di più. Ciò che lega tra loro i singoli soggetti, il fil rouge che li rende “figli della stessa idea creativa”, è per l’appunto il Claim, che esplicita il concept della campagna e, come una scatola concettuale, contiene e chiude i differenti soggetti che derivano dalla stessa scintilla creativa.
Il Brand Muller ci fornisce un chiaro esempio di Claim.
“Fate l’amore con il sapore” è l’esortazione che fa da ancoraggio al Key Visual (la parte visiva della campagna) di ogni soggetto creativo della campagna Muller, da molti anni a questa parte.
La forza, unita alla continuità e all’impatto visivo che caratterizza tutta la comunicazione Muller, ha fatto sì che questo Claim, con il tempo, si sia trasformato letteralmente in un Payoff.
A questo punto, una volta definito il tutto, possiamo parlare del Logo del vostro Brand, del Payoff e del Claim di un’eventuale campagna senza paura di fraintendimenti e avendo le idee chiare.
Cominciamo?!
Francesca Santini
Creative Director
